Les leaders et les influenceurs

Quiconque a lu les rapports des médias le mois dernier sur la célébrité chinoise de diffusion en direct Viya, facilitant près de 30 millions de dollars de ventes de produits néo-zélandais en quatre heures et demie sur le site Web d’achat en ligne d’Alibaba, Taobao, aurait été totalement étonné. Et, semble-t-il, ce n’est même pas son plus grand coup.

Un rapport du New Zealand Herald a déclaré que Viya détient un record de vente de 66 millions de dollars de produits en une seule journée. Elle a apparemment eu 6,5 millions d’abonnés sur Taoboa.

Ainsi, alors que la plupart des «influenceurs» n’ont rien à voir avec la portée gigantesque de Viya, ils font de plus en plus partie du paysage marketing à la fois au niveau mondial et en Nouvelle-Zélande.

CivicScience (civicscience.com) a étudié l’expérience que les Américains ont eue avec des produits proposés par des influenceurs, des blogueurs ou des célébrités en interrogeant plus de 1 800 répondants pour leur demander s’ils ont déjà été motivés à acheter quelque chose auprès d’un influenceur ou d’une célébrité.

Et il s’avère que 19% des consommateurs américains ont acheté quelque chose à cause d’un influenceur ou d’un blogueur contre 10% qui ont acheté quelque chose à cause d’une célébrité. «Compte tenu du fait que les célébrités figurent dans la publicité depuis des décennies, cette différence met en évidence le virage que les marques pourraient prendre vers des influenceurs et des blogueurs moins connus qui pourraient être plus proches qu’une célébrité», déclare CivicScience.

En Nouvelle-Zélande, une agence de marketing d’influence, The Social Club, a publié un rapport intitulé The Ultimate Guide to Influencer Marketing in New Zealand.

L’une de ses principales conclusions est que la taille moyenne de la campagne d’influence a fait un bond significatif en 2018, passant de 6600 $ à 11700 $ – marquant une croissance de 77% de la taille moyenne de la campagne sur l’ensemble des campagnes de services, d’échantillonnage social et de contenu généré par les influenceurs.

Le Social Club affirme qu’il s’agit de la plus grande agence de marketing d’influence de Nouvelle-Zélande avec plus de 10 000 influenceurs et créateurs de contenu sur sa plate-forme. L’étude qui forme la base du blanc Le document a été réalisé sur 18 mois, en utilisant les données des plus de 3000 campagnes d’influence du Social Club, ainsi que des enquêtes auprès des agences, des marques et des influenceurs du pays.

Alors qui et quoi sont les influenceurs?

Le PDG et cofondateur du Social Club Georgia McGillivray a déclaré que les influenceurs de la gestion existent depuis longtemps, remontant jusqu’aux palais royaux.

«Par exemple, le château de Versailles, où les peintures sur les murs représentaient les dames portant des perles, qui sont alors devenues un accessoire de mode populaire.

Elle dit qu’avec l’arrivée des médias grand public tels que la télévision, la radio et les panneaux d’affichage, les marques ont commencé à utiliser des célébrités comme influenceurs pour promouvoir leur produit via ces canaux. Par exemple, Britney Spears faisant la promotion de Pepsi ou David Beckham faisant la promotion de H&M.

«Ensuite, Internet est arrivé et a ouvert un nouveau flux pour les personnes qui ne sont pas célèbres hors ligne pour développer leur profil et devenir des leaders d’opinion et des influenceurs au sein de leur niche en ligne.»

McGillivray dit Aujourd’hui, il existe de nombreux types d’influenceurs, et une célébrité en streaming en direct comme Viya en fait partie. Les autres types incluent les nano-influenceurs (1 000 à 5 000 abonnés), les micro-influenceurs (5 000 à 15 000 abonnés), les influenceurs de niveau intermédiaire (15 000 à 50 000 abonnés) et les macro-influenceurs (plus de 50 000 abonnés).

L’étude a également révélé que dans la communauté des influenceurs néo-zélandais, les nano et micro-influenceurs représentent plus de 70% du groupe. Les influenceurs de niveau intermédiaire représentaient 19% de la communauté, les macro-influenceurs (plus de 50000 abonnés) atteignant 8%.

Alors, qui sont ces personnes qui font la promotion de produits et de modes de vie auprès de leurs fidèles fidèles?

McGillivray dit que le plus grand groupe d’influenceurs a entre 16 et 35 ans, mais il y a aussi des influenceurs très forts avec le groupe d’âge des 35 à 55 ans. Les influenceurs de plus de 55 ans sont rares.

Tandis qu’au large des côtes, les célébrités comptant des millions d’adeptes évoquent une autre étude néo-zélandaise de Money Hub (www.moneyhub..co.nz) a répertorié l’année dernière des réalisateurs de films locaux bien connus, de jeunes acteurs, des stars du sport, des personnalités de la télévision et de la radio, bien que, pour les non-initiés d’entre nous, il soit difficile de savoir s’ils sont actifs « influencer » ou tout simplement avoir beaucoup d’abonnés Instagram.

Cette même étude était quelque peu sceptique quant au retour sur investissement des influenceurs, notant que l’efficacité de toute campagne d’influence dépend de nombreux facteurs, notamment la nature du produit, les intérêts du public de l’influenceur, la qualité et l’originalité de la publication, et bien d’autres.

La direction a demandé à McGillivray s’il y avait une différenciation importante en termes de marketing par rapport aux ventes?

«En fonction des objectifs et des KPI d’une campagne, les marques doivent utiliser différents types d’influenceurs. Au sein de chaque niveau d’influenceur, la performance de chaque influenceur individuel différera également en fonction de la démographie de son public, de la force de son compte et de l’alignement avec la marque.

« En nouveau En Zélande, nous voyons souvent des influenceurs plus petits (par exemple, les nano et micro-influenceurs) avoir un meilleur retour sur investissement sur les campagnes de réponse directe lorsque l’objectif est les ventes. Cela peut être dû au fait que leur public est très engagé et généralement local, par rapport à certains des plus grands influenceurs qui peuvent avoir un taux d’engagement plus faible ou qu’une grande partie de leurs abonnés peut être étrangère. Cependant, ce n’est pas toujours le cas. »

Alors, qui sont les influenceurs les mieux notés de NZ? Quel genre de suivi ont-ils?

«Cela dépend des données derrière le compte de l’influenceur et de la mesure dans laquelle il correspond au public cible de la marque et s’aligne sur ses objectifs. Cela dépend complètement de la marque et des objectifs de la campagne qui est le meilleur influenceur pour le travail. Il n’existe pas d’approche universelle en Nouvelle-Zélande. »

McGillivary dit que toutes les marques avec lesquelles elle travaille au Social Club utilisent un groupe différent d’influenceurs «et nous nous concentrons sur la recherche d’influenceurs qui conviennent à la marque en utilisant notre technologie pour prendre des décisions basées sur les données. Nous travaillons avec de nombreux influenceurs émergents qui travaillent avec peu ou pas de marques, ainsi qu’avec certains des influenceurs les plus connus ».

Parmi les clients ayant des études de cas sur le site Web de la société figurent Elizabeth Arden, NZ Natural (crème glacée); Kapiti (fromage); Rekorderlig Cider et le dépôt de livres basé au Royaume-Uni.

À l’étranger, les industries les plus populaires utilisant des influenceurs sont très similaires à celles de la Nouvelle-Zélande, notamment les produits de grande consommation (biens de consommation à évolution rapide), la beauté, la mode, l’automobile, le tourisme et le divertissement, dit-elle.

« Quelques exemples que j’ai vus récemment sont Frank Body, Adidas, HelloFresh, Subaru, Google, SodaStream, H&M, Fiji Water, Samsung, Amazon et Gucci. »

Il en va de même pour la mesure du ROI sur influenceurs difficiles?

Selon McGillivary, c’est beaucoup plus facile que de nombreuses formes de publicité.

«Pour les campagnes de réponse directe, nous pouvons très facilement mesurer le retour sur investissement en fonction du nombre de ventes générées. S’il s’agit d’une campagne de réponse directe axée sur autre chose que les ventes, par exemple les téléchargements d’applications, la collecte de données, les participations à des concours, les demandes de renseignements, nous mesurons des mesures telles que le CPA (coût par acquisition), le CPC (coût par clic), le CTR (clic sur taux), et souvent la marque sera en mesure de suivre les ventes directes à partir de là.

« Pour les campagnes de notoriété de la marque, les statistiques les plus importantes sont les impressions, la portée et l’engagement, qui sont des mesures standard pour la plupart des publicités au-dessus de la ligne. »

Mais avec les marques qui dépensent plus en campagnes d’influence, y a-t-il un risque que les adeptes des influenceurs en aient assez?

«Au Social Club, nous avons une communauté de plus de 10 000 abonnés, dont vous n’aurez jamais entendu parler ni reconnu si vous les avez vus dans la rue.

« Moins plus de 10% de notre communauté sont suffisamment demandées pour avoir besoin de prendre en compte le ratio contenu organique / contenu sponsorisé afin de garantir que leur audience ne soit pas saturée. Nous avons également 180 nouvelles applications chaque semaine, de sorte que le nombre d’influenceurs augmente de manière très constante. »

Quant aux cyniques parmi nous, la direction a demandé à McGillivary si les consommateurs sont vraiment influencés par quelqu’un qui met sa vie en ligne? Y a-t-il une chance que ce soit une mode plutôt qu’une tendance?

«Ils sont absolument influencés par leurs pairs et les personnes qu’ils admirent et choisissent de suivre, en ligne et hors ligne.

«Une idée fausse courante dans le marketing d’influence est qu’il s’agit de savoir qui vous utilisez (qui est populaire en ce moment ou qui a le plus d’abonnés), alors que la question ou la considération la plus importante est de savoir pourquoi sont-ils la bonne personne, audit seo car cela conduit authenticité avec une campagne. »
«Si ce n’était pas le cas, les résultats ne seraient pas ce qu’ils sont. Les influenceurs existent bien avant notre naissance, et ils ont évolué avec le changement de consommation.

«La preuve est dans les résultats et les statistiques montrent que les marques doublent leurs dépenses d’année en année, et cela ne ralentira pas de si tôt. Bien que les plates-formes puissent changer à mesure que la technologie continue d’évoluer, il est peu probable que le marketing d’influence disparaisse un jour », dit-elle.

Les autres résultats du livre blanc incluent:

• Près de la moitié des marques interrogées ont l’intention d’augmenter leurs budgets de marketing d’influence à l’avenir. Plus d’un quart des marques ont également déclaré avoir l’intention de consacrer un tiers de leur budget marketing total au marketing d’influence. Seuls trois pour cent des personnes interrogées prévoyaient de réduire leur budget.

• Les entreprises interrogées ont également considéré leur budget de marketing d’influence comme de l’argent bien dépensé, plus de la moitié qualifiant le processus de «très efficace» pour leur marque. Plus de 80 pour cent des marques ont convenu qu’il était «efficace» ou plus.

• Étant un phénomène relativement nouveau, il y a eu quelques problèmes de démarrage dans le l’industrie, avec 34% des marques interrogées déclarant que trouver et approuver des influenceurs était leur plus grand défi dans le processus. Un autre 24 pour cent ont cité la communication et l’analyse des résultats comme leur plus grand défi, tandis que 21 pour cent ont déclaré que les contraintes de temps étaient leur principale pierre d’achoppement. Treize pour cent ont déclaré que la gestion des contrats, des délais et des approbations de contenu était leur principal problème.

• En ce qui concerne le hashtag indiquant une divulgation publicitaire, 41% des marques ont préféré utiliser #collab, 21% préférant #sponsored et 20% optant pour #ad.

• Quatre-vingt-neuf pour cent des influenceurs ont été payés pour leur participation à la campagne, tandis que 11 pour cent ont été payés en produit.